Сегментация аудитории в Яндекс Директе и Telegram Ads — это не про мелкие хитрости с таргетингом, а про то, чтобы приводить не абстрактных людей, а тех, у кого есть понятная причина подписаться. Это те, кто ищет решение задачи, уже был на сайте, регистрировался на вебинар или вёл с вами переписку и попал в CRM. Для каждого такого входа нужен свой оффер, маршрут и отдельная ссылка: иначе клики смешаются, и вы никогда не поймёте, откуда пришла подпись и какой канал работал.
Качественный сегмент — тот, который даёт не только вступления в канал, но и дальнейшие действия. Цель сегментирования — не только снизить CPL, а понимать путь пользователя: от клика до прочтения, лида и оплаты.
В нашем проекте по обучению бухгалтеров за три месяца работы Яндекс Директ привёл 600 подписок при расходе 269 161 ₽. Цена подписки — 448,6 ₽. Кампания собрала 12 424 клика, но управленческий смысл был не в числе переходов: важно было увидеть, какие запросы и сообщения приводят человека в канал, а какие просто сливают бюджет.
Сегментирование отвечает трём практическим вопросам: кого привлекает реклама, почему человек должен подписаться именно сейчас и что он сделает после вступления в канал. Без этой структуры реклама легко приносит дешёвый трафик, но не регистрации, заявки и продажи курса.
Что такое аудитория и ЦА простыми словами
Аудитория — это все люди, которые потенциально могут увидеть вашу рекламу, пост в блоге, статью или выступление эксперта. Для онлайн-школы это специалисты, родители, предприниматели, слушатели вебинара, участники офлайн-мероприятий и читатели канала.
ЦА (целевая аудитория) — это часть этой общей группы, у которой есть задача, связанная с вашим продуктом. Если эксперт продаёт курс для бухгалтеров, ЦА — не все, кто интересуется карьерой. В неё входят те, кому действительно нужны профильные знания, подготовка к изменениям в работе или решение конкретной рабочей проблемы.
Но и этого деления мало. Реклама должна учитывать не только профессию или возраст, но и этап человека в воронке: совершенно разный подход нужен к тому, кто впервые услышал о вас, и к тому, кто уже оставлял заявку.
Сегмент отвечает на более точный вопрос: что человек уже знает, чего хочет и почему ему нужен канал именно сейчас.
Пример реального деления — один образовательный бизнес может одновременно работать с несколькими группами:
- человек ищет решение профессиональной задачи в Яндексе;
- человек читает тематические материалы, но ещё не знаком с экспертом;
- участник вебинара зарегистрировался, но не вступил в Telegram-канал;
- подписчик читает посты, но не забирает лид-магнит;
- клиент прошёл базовый курс и выбирает следующий продукт;
- слушатель видел оратора на мероприятии и хочет получить материалы после выступления.
Работа с аудиторией начинается не с формулировки «женщины 25–45 лет», а с причины отклика. Тот, кто пришёл после выступления, нуждается в одном входе в автоворонку; тот, кто искал конкретный рабочий инструмент — в другом.
Какие типы аудитории нужны для привлечения подписчиков
Типы аудитории обычно различают по степени знакомства с бизнесом и источнику интереса. Для подписной воронки полезно явно отделять холодный поисковый спрос, тематическую аудиторию РСЯ, посетителей сайта для ремаркетинга, CRM-контакты, действующих подписчиков и look-alike-группы, похожие на ценных клиентов.
Холодная аудитория с поисковым спросом
Это люди, которые сами сформулировали запрос в Яндексе. На Поиске реклама отвечает на уже существующий спрос: человек ищет курс, решение задачи, информацию об изменениях в профессии, подготовку к экзамену или способ улучшить процесс в работе.
Яндекс Директ — система контекстной рекламы. Важно различать Поиск и РСЯ: на Поиске пользователь уже знает, что ему нужно; в РСЯ показ идёт по интересам, поведению и тематике площадки.
Поисковый сегмент стоит делить не по широкой теме, а по намерению. Запросы про профессию, реформы, программу курса и про деньги приводят разную аудиторию и требуют разных сообщений.
В нашем проекте в нише обучения бухгалтеров оффер, связанный с датой профессиональной реформы, сработал лучше, чем ветка с обещанием заработка, которая не окупилась. Это не универсальное правило — важно, чтобы запрос, объявление, посадочная страница и содержание канала продолжали одну мысль.
Если человек ищет изменения в бухгалтерском учёте, ему не подойдёт общий призыв «подпишитесь на полезный канал». Нужен понятный вход: разбор реформы, чек-лист, материал к реформе или приглашение на тематический эфир.
Тематическая аудитория РСЯ
В РСЯ объявления показываются по интересам, поведению и тематике площадки. РСЯ включает сайты-партнёры, мобильные приложения и Смарт-ТВ. Здесь пользователь не формулирует запрос в момент показа, поэтому объявление должно сразу объяснить, почему стоит подписаться.
Для онлайн-бизнеса полезно делить не просто на «предпринимателей» или «экспертов», а по конкретным сценариям:
- специалисты, которым нужен определённый навык;
- люди, изучающие запуск курса;
- селлеры, которым нужны решения для маркетплейсов;
- родители с запросом по детскому развитию;
- эксперты, которым важно продвижение канала и продукта;
- владельцы бизнеса, которым важен путь от рекламы до заявки.
Таргетинг в РСЯ не заменяет оффер. Если один креатив показывают слишком разным людям, кабинет будет собирать клики, но вы не получите ответа, кто именно подписывается.
В одном из наших проектов в нише тейпирования за три месяца объявления одного оффера при одинаковой посадочной странице и одинаковой цели дали CPA от 325 ₽ до 568 ₽. Разница составила 1,7 раза.
| Объявление | CPA, ₽ |
|---|---|
| «Тейпы сжигают жир…» | 325 |
| «Убираем живот за 5 недель…» | 568 |
Целью в обоих вариантах была регистрация или заявка на сайте. Менялся текст обращения к аудитории. Поэтому A/B-тестирование стоит строить так, чтобы за один тест менялась только одна гипотеза: формулировка оффера, сегмент, креатив или маршрут, но не всё сразу.
Аудитория для ремаркетинга
Ремаркетинг возвращает людей, которые уже взаимодействовали с сайтом, посадочной страницей или регистрацией. Это не повтор холодной рекламы, а продолжение незавершённого действия.
Если человек зарегистрировался на вебинар, но не подписался в канал, не стоит снова показывать общий оффер для новой аудитории. Предложите запись эфира, подборку материалов или пост с ответом на ключевой вопрос — то, ради чего он пришёл.
Пиксель Яндекс Аудиторий используют для сбора посетителей сайта в сегменты. Перед запуском нужно понять, какой визит считается важным: просмотр страницы курса, регистрация, переход к программе, заявка или переход в канал.
Смешивать эти действия в один сегмент не стоит. Посетитель страницы курса, участник мероприятия и человек, оставивший заявку — на разных этапах принятия решения.
Сегменты из CRM
CRM-сегмент — это контакты, о которых у вас уже есть данные: участники вебинара, клиенты, лиды, подписчики рассылки, неоплатившие заказы или люди, получившие доступ к материалу.
Реклама здесь должна учитывать историю контакта. Человеку, оплатившему базовый курс, не нужен призыв записаться на тот же самый курс; участнику эфира полезнее показать продолжение темы. Тому, кто не дошёл до выступления, можно предложить запись или серию материалов.
CRM-сегменты особенно ценны в автоворонке, где подписка в Telegram не завершает путь, а открывает следующий этап. В такой системе смотрят не только на CPL, но и на заявки, CAC, ROMI и дальнейшие действия после подписки.
Look-alike-аудитория
Look-alike используют, чтобы найти новых людей, похожих на уже ценную для бизнеса группу. Вся соль — в качестве исходной аудитории.
Если в исходный сегмент попадут все клики и случайные посетители, алгоритм начнёт искать похожих на тех, кто просто умеет кликать. Для привлечения подписчиков полезнее брать в исходную группу людей, которые подписались и затем сделали ценное действие: скачали лид-магнит, оставили заявку, пришли на консультацию или оплатили курс.
Look-alike и ремаркетинг решают разные задачи: ремаркетинг возвращает знакомых людей, а look-alike расширяет охват похожими пользователями. Их не стоит смешивать в одной кампании и оценивать одной цифрой.
Почему в Яндекс Директе и Telegram Ads сегментация устроена по-разному
После выбора типов аудиторий учитывайте контекст показа — он отличается у каждого канала. Одинаковый оффер в Яндекс.Директе и в Telegram Ads нельзя переносить без проверки.
| Канал или сегмент | Контекст показа | Что проверять |
|---|---|---|
| Поиск в Яндекс Директе | Человек сформулировал запрос | Связь запроса, оффера и подписки |
| РСЯ | Интересы, поведение, тематика площадки | Понятность сообщения без запроса |
| Telegram Ads | Публичный Telegram-канал | Соответствие рекламы теме канала |
| Ремаркетинг | Человек уже был в воронке | Причину вернуться и сделать следующий шаг |
| CRM-сегмент | Контакт знаком с бизнесом | Актуальность предложения |
Telegram Ads показывает спонсорские сообщения внутри публичных каналов от 1 000 подписчиков. Объявление размещается под последним постом канала — не в персональной ленте рекомендаций: такой ленты у Telegram нет.
Оплата в Telegram Ads идёт по CPM, то есть за тысячу просмотров. Ссылка объявления ведёт только внутрь Telegram: в канал, бота или конкретный пост. Внешние сайты и лендинги запрещены.
Поэтому в Telegram Ads нельзя тестировать вариант «посадка на сайт против посадки в канал»: маршрута на внешний сайт здесь нет. Вместо этого сравнивают, куда вести человека внутри Telegram:
- в сам канал;
- в бота;
- в конкретный пост;
- в публикацию, которая сразу продолжает тему рекламного сообщения.
Текст объявления ограничен 160 знаками с пробелами — в маленький объём не влезет программа курса или развернутая презентация эксперта. Сообщение должно быстро назвать проблему, тему или результат, который человек получит после перехода.
Если закупаете продвижение в Telegram, VK или ВКонтакте, не объединяйте источники только потому, что это «социальные платформы». Для каждого нужен свой маршрут, ссылка и причина подписки.
Как связать Яндекс Аудитории, CRM и ретаргетинг с этапом воронки
Яндекс Аудитории, CRM-сегменты и ремаркетинг полезны, когда каждый сегмент привязан к конкретному этапу воронки. Иначе в кабинете появляются десятки групп, которые нельзя честно сравнить.
Для старта достаточно собрать несколько понятных аудиторий:
- Посетители страницы конкретного продукта. Им показывают продолжение темы продукта, а не общий призыв подписаться на блог.
- Участники вебинара или образовательного мероприятия. Им предлагают запись, материалы после эфира или следующую часть программы.
- Люди, начавшие регистрацию. Им напоминают о незавершённом действии и объясняют, что они получат после подписки.
- Контакты из CRM без оплаты. Для них готовят отдельный оффер: разбор, материал, приглашение в бота или консультацию.
- Действующие клиенты. Им не повторяют стартовое предложение, а ведут к следующему уровню продукта.
Работа с аудиториями не требует сначала собрать всё подряд. Гораздо важнее не смешивать людей на разных этапах. Посетитель статьи, слушатель вебинара и клиент — разные группы, даже если их объединяет одна тема.
Парсер может помочь собрать список тематических площадок или материалов для ручной проверки, но сам по себе он не определяет, кто станет подписчиком. Решение о сегменте принимают по пути пользователя: от рекламы к подписке и дальше к целевому действию.
Название школы или блога — будь то EDPRO или Kococ.com — не заменяет сегментирование. Если посетители страницы, участники мероприятия и покупатели в одной аудитории, рекламный кабинет не понимает, какое сообщение кому показывать.
Как размечать подписки и видеть источник каждого сегмента
Сегментация бессмысленна, если после запуска нельзя отследить, из какого объявления, поста или источника пришёл подписчик. Счётчик Метрики ставят на сайте, но внутри Telegram и в MAX Метрика не видит подписку на канал и не размечает источник такого действия.
В Telegram создают именные пригласительные ссылки. У канала может быть много таких ссылок, и у каждой есть собственный счётчик вступивших. Для ссылки можно задать срок жизни и лимит вступлений, а затем отозвать её.
Практическая схема разметки:
- Создайте отдельную ссылку для каждого сегмента и рекламной гипотезы.
- Дайте ссылкам понятные названия: «Поиск_реформа», «РСЯ_вебинар», «TelegramAds_пост».
- Не используйте одну ссылку для разных объявлений, каналов и сообщений.
- Сопоставляйте расход, клики, вступления и действия после подписки.
- Сохраняйте данные по кампаниям до удаления, чтобы не потерять связь между расходом и результатом.
В Telegram Ads можно вести рекламу на конкретный пост. Это удобно, когда вы хотите сравнить маршрут через ленту канала и маршрут через материал, который продолжает обещание объявления.
Мы в SibLead используем Vortex, чтобы связать ссылку с фактическим подписчиком в Telegram. Сервис передаёт события подписки и более глубокие действия обратно в Яндекс Директ. Тогда автостратегия может оптимизироваться не на клики, а на выбранное событие: подписку, получение лид-магнита, заявку или оплату.
Для MAX логика другая: у канала, группы или бота одна ссылка, поэтому источник подписки размечают внешней динамической ссылкой Vortex до перехода в мессенджер. События после подписки можно передавать через интеграции, вебхуки, CRM или ручную загрузку ID.
Как посчитать, какой сегмент приводит качественных подписчиков
Цена клика показывает стоимость перехода, но не качество аудитории. Для подписных воронок удобнее считать цену подписки и смотреть, что эти люди делают дальше.
Формула цены подписки:
Цена подписки = расход на сегмент ÷ количество подписок из сегмента
В нашем проекте в нише обучения бухгалтеров за три месяца работы такой расчёт был корректен, потому что весь измеренный расход относился к одному событию — подписке на канал. Если в кабинете одновременно продвигают регистрацию, заявку и подписку, нельзя делить общий расход на сумму разных действий: такая цифра не покажет цену ни регистрации, ни подписки, ни заявки.
На наших проектах цена подписки различалась; эти значения не являются нормой для ниши и не подходят как универсальное обещание: офферы, посадочные, источники и глубина воронки у всех разные.
| Ниша | CPA подписки, ₽ |
|---|---|
| Детское развитие | 84,45 |
| Здоровье и ЖКТ | 102,03 |
| Обучение бухгалтеров | 448,6 |
| Маркетплейсы, проект 1 | 675 |
| Маркетплейсы, проект 2 | 742,85 |
В нише маркетплейсов две кампании дали цену подписки 675 ₽ и 742,85 ₽ — это два отдельных наблюдения, а не показатель всей ниши. Таблица показывает, почему нельзя брать чужой CPA для планирования своего бюджета.
Качество сегмента оценивают по цепочке:
- сколько подписок он приносит;
- сколько стоит подписка;
- читают ли новые подписчики канал;
- забирают ли они материал;
- оставляют ли заявку;
- доходят ли до оплаты.
Если сегмент даёт дешёвые вступления, но не приносит дальнейших действий, его нельзя считать сильным только по CPL. Сквозная аналитика соединяет рекламу, подписку, заявку, CAC и ROMI в одну воронку — и лично я считаю, это единственный честный способ судить, работает ли сегментация.
Где сегментация аудитории перестаёт окупаться
Сегментация перестаёт быть управляемой, когда расход есть, а связь с целевым действием не установлена. Тогда бизнес не понимает, какой сегмент привёл подписки, какую кампанию выключить и куда переносить бюджет.
В нашем проекте в нише детского развития и материнства за три месяца работы 40 821 ₽ расходов пришлись на пять удалённых кампаний. Это 12,4% бюджета кабинета. По ним связь с целью не восстановилась, поэтому эти деньги не вошли в расчёт цены подписки.
Известный расход составил 289 158 ₽, а число подписок — 3 424.
Типичный способ «сломать» метод — удалить кампанию, объявление или сегмент до того, как зафиксированы расход, ссылки и результаты по цели. В отчёте остаётся часть бюджета, но исчезает возможность честно отнести её к удачному или неудачному сегменту. На этом обычно всё и ломается.
Другой риск — слишком широкий исходный сегмент для look-alike. Если туда попали все посетители, все клики и случайные переходы, реклама получает слабый сигнал. Исходную группу стоит строить вокруг действия, которое бизнес действительно считает ценным: подписки с дальнейшим чтением, получение материала, заявка или оплата.
Нельзя сравнивать разные цели одной цифрой. В одном проекте в нише маркетплейсов за три месяца было 489 целевых действий при расходе 362 754 ₽, но объединённого CPA для кабинета не считали — расход шёл на две разные цели, и сложение событий в один показатель исказило бы результат.
Как вовлечь аудиторию после подписки
Подписка — это начало следующего этапа, а не финал. Человек приходит с ожиданием, которое сформировала реклама, и первые материалы должны это ожидание подтвердить.
Если объявление обещало разбор изменений в профессии, подписчик должен увидеть разбор, подборку материалов или навигацию по теме сразу. Если реклама вела на запись выступления, запись или её ключевые выводы должны быть доступны быстро. Общий приветственный пост «о компании» в такой момент обрывает маршрут и разбивает пользовательский путь.
Дальше нужен следующий шаг: лид-магнит, бот, регистрация на эфир, подборка статей, заявка на курс или консультация. Разные сегменты проходят этот путь по-разному.
Новому человеку из РСЯ нужен понятный вход в тему. Участнику вебинара — продолжение образовательного материала. Подписчику, оставившему заявку, нужна работа отдела продаж, а не повторный оффер на регистрацию.
Разделяйте ссылки для YouTube, Shorts, Reels, TikTok, подкастов, VK и статей. Тогда видно, какие источники приводят не просто подписчиков, а людей, которые идут дальше по автоворонке.
Что сделать перед запуском рекламы на подписчиков
Перед запуском не нужно создавать десятки аудиторий. Сначала соберите управляемую структуру, в которой каждый сегмент можно проверять отдельно.
- Определите одно основное целевое действие: подписка, регистрация, заявка или оплата.
- Разделите аудитории по этапу: поисковый спрос, тематический интерес, посетители сайта, CRM-контакты, текущие подписчики.
- Подготовьте отдельный оффер для каждого сценария, а не один универсальный текст.
- Создайте отдельные Telegram‑ссылки для объявлений, каналов и публикаций.
- Настройте передачу события подписки в аналитику, если Яндекс Директ должен оптимизироваться по реальному действию.
- Проводите A/B‑тестирование с одной изменённой гипотезой за раз.
- Сравнивайте CPC и CTR с ценой подписки, заявками, CAC и ROMI.
Сегментация сама по себе не делает рекламу дешёвой. Она делает результат понятным: видно, кто пришёл в канал, какое сообщение его привело, сколько стоила подписка и что произошло потом.
Частые вопросы о сегментации аудитории
Что такое работа с аудиторией в рекламе?
Работа с аудиторией — это разделение людей на группы по интересу, этапу воронки и причине отклика на рекламу. Для подписных кампаний это сегментирование, таргетинг, подготовка офферов, разметка ссылок, ремаркетинг и анализ действий после вступления в канал.
Какие бывают типы аудитории?
Для подписных кампаний выделяют холодную поисковую аудиторию, тематическую аудиторию РСЯ, посетителей сайта для ремаркетинга, CRM-контакты, действующих подписчиков и новые аудитории, похожие на ценные группы. Каждый тип отличается уровнем знакомства с бизнесом и требует отдельного сообщения.
Что выбрать для привлечения подписчиков: Яндекс Директ или Telegram Ads?
Яндекс Директ подходит для поиска и тематических сегментов РСЯ. Telegram Ads показывает спонсорские сообщения внутри публичных Telegram-каналов и ведёт только на объекты внутри Telegram: канал, бота или конкретный пост. Выбор зависит от маршрута пользователя и возможности измерить подписку.
Зачем передавать подписку в Яндекс Директ?
Метрика видит действия на сайте, но не подписку внутри Telegram или MAX. Передача события через сервис атрибуции помогает оптимизировать рекламу в Яндекс Директе на подписку или более глубокое действие, а не только на клики и переходы.
Можно ли использовать один сегмент для ремаркетинга и look-alike?
Исходная группа может быть связана с обеими задачами, но кампании лучше разделять. Ремаркетинг возвращает людей, знакомых с бизнесом, а look-alike помогает искать новых пользователей, похожих на ценную аудиторию. Для них нужны разные офферы и отдельная оценка результата.