Тексты для рекламы в Яндекс.Директ и Telegram Ads должны приводить не просто клики, а подписки, регистрации или заявки, которые можно посчитать. Я не люблю пустые метрики — клики сами по себе ничего не говорят. Объявление должно связать одну конкретную ситуацию аудитории с понятным оффером и одним следующем шагом: забрать материал, подписаться на канал, зарегистрироваться на эфир. На практике — и это мы регулярно видим — при одинаковой посадочной странице и одной цели разница в CPA между текстами доходила до 2,7 раза.
Объявление не обязано сразу продавать курс или консультацию. Для холодного трафика понятнее ближайший шаг: забрать рецепт, таблицу, схему, чек‑лист, запись эфира или доступ к разбору. Продажа идёт дальше — в канале, автоворонке или на сайте. Это классический вход через полезный материал: мягко, но целенаправленно.
Почему текст объявления влияет на качество подписчиков
Рекламный текст отбирает аудиторию ещё до перехода. Если человек не узнаёт в объявлении свою задачу, он кликнёт реже, или кликнёт и разочаруется после перехода. Простая правда: расплывчатое обещание собирает трафик, но не подписки.
На Поиске Яндекс Директа пользователь уже сформулировал спрос. Он ищет курс, рецепты без сахара, продвижение на маркетплейсе или материал для работы — текст должен продолжать этот запрос. Проще говоря: не уходите в общую тему, покажите ближайший шаг.
В РСЯ логика другая: объявления показываются на сторонних сайтах, в приложениях и на Smart-TV, ориентируясь на интересы и поведение. Там спрос в момент показа может быть не сформулирован, поэтому тексту нужно быстро объяснить ситуацию и ценность оффера — без лишних слов.
Telegram Ads — это отдельная история. Спонсорские сообщения идут внутри каналов (аудитория от 1 000 подписчиков), размещаются под последним постом и оплачиваются по CPM. Текст ограничен 160 знаками с пробелами, а ссылка ведёт только внутрь Telegram: на канал, бота или пост.
В Telegram Ads важно уместить в короткий формат три вещи:
- для кого канал или бот;
- что человек найдёт после перехода;
- какое действие нужно сделать дальше.
Фраза «Полезный канал про маркетинг» не даёт причин подписаться. «Разборы рекламы онлайн-школ: подписчики, CPL и ошибки в автоворонках» — сразу понятна тема, аудитория и содержание.
Как писать продающие тексты: сначала сегмент, потом структура
Написание продающих текстов для объявлений начинается не с красивого заголовка, а с выбора сегмента и целевого действия. Регистрация на вебинар, подписка на канал и заявка на услугу — это разная степень вовлечения. Одним текстом не стоит пытаться привести человека ко всем сразу.
В контекстной рекламе у нас правило простое: один интент — одна группа объявлений. То есть один запрос должен вести к одному действию или на одну страницу. Если одна группа смешивает подборку рецептов и регистрацию на курс, вы получите размытые результаты — и не поймёте, что именно не работает: оффер, текст или посадочная.
Такой подход помогает быстро отделить дорогой сегмент от дорогого текста. Когда в одной группе перемешаны запросы про бесплатный материал, платный курс и консультацию, аналитика теряет смысл.
Рабочая структура объявления — простая и функциональная:
- Назовите ситуацию аудитории. Человек должен узнать свою задачу или проблему.
- Покажите конкретный оффер. Не «полезные материалы», а «рецепт», «таблица», «схема», «чек‑лист» или «разбор». Конкретика решает.
- Объясните следующий шаг. Подписаться на канал, зарегистрироваться, получить файл в боте.
- Оставьте одно действие. Не смешивайте подписку, заказ услуги и покупку курса в одном сообщении.
Для онлайн‑школы кондитеров конкретный десерт понятнее абстрактной категории. «ПП‑зефир “Мокко” и меренговый рулет без сахара» сразу раскрывает предмет. «Обучение кондитеров» оставляет слишком много вопросов: чему учат, для кого и что конкретно даст курс.
Для экспертного канала полезнее работать через входной материал: не «Канал врача о здоровье», а «Схема питания для ЖКТ в канале врача» или «Чек‑лист обследований для родителей». Такой текст предлагает понятный первый шаг, а не расплывчатое обещание результата.
Какие формулы помогают писать рекламный текст
Формула сама по себе не делает текст продающим — она помогает проверить, хватает ли в объявлении внимания, понятной пользы и действия. Если оффер неясен, AIDA или PAS просто придадут форму той же неопределённости.
В практике используют AIDA, PAS, PMHS, ODC, SCH, ACCA, PPPP, FAB, BAB, The 4 U’s, DIBABA и AIDMA. Главное — не перегружать черновик: для короткого объявления достаточно выбрать одну структуру и наполнить её конкретным оффером.
Ситуация — материал — действие для подписки
Для рекламы канала часто хватает простой схемы:
Ситуация аудитории → конкретный материал → действие внутри канала или бота.
Пример из проекта онлайн‑школы кондитеров:
Как печь без сахара, чтобы было вкусно? Забирайте подборку: вафли, чизкейк и шоколадный зефир.
Текст не пытается продать обучение с первого касания. Он предлагает подборку рецептов — понятный вход в автоворонку.
Другой вариант для экспертного канала:
Боль в желудке после еды? Заберите схему питания для ЖКТ в канале врача.
Здесь есть ситуация, предмет оффера и место, где пользователь его получит — всё лаконично.
AIDA для регистрации и сайта
AIDA хороша, когда объявление ведёт на сайт с регистрацией, заявкой или лид‑магнитом. Не нужно разворачивать каждую букву в отдельный абзац — вся схема может уместиться в одной фразе.
- Attention — привлечь внимание вопросом или конкретным предметом.
- Interest — показать связь материала с ситуацией человека.
- Desire — обозначить пользу после перехода.
- Action — назвать действие.
Пример: «Таблица навыков малыша и график врачей до года — заберите в канале». Тут есть инструмент и путь к нему.
PAS и PMHS для проблемного спроса
PAS строится вокруг проблемы, её усиления и решения. PMHS похож, но добавляет надежду. Эти схемы работают, когда аудитория уже чувствует дискомфорт и ищет выход.
Важно: в чувствительных темах нельзя усиливать тревогу ради клика. Мы сознательно избегаем эмоционального надувания — в проекте по детскому развитию использовали практический материал: таблицу навыков, график посещения врачей и чек‑лист обследований. Формулировка «Как понять, нормально ли развивается малыш?» звучит точнее и бережнее, чем напугать родителя.
FAB, BAB и The 4 U’s для конкретики
FAB разбирает оффер на свойство, преимущество и пользу. BAB показывает путь от текущей ситуации к желаемой. The 4 U’s проверяет полезность, конкретность, срочность и уникальность.
Для объявления важнее не название схемы, а итог: понятно ли, что именно получит человек после клика. Если в тексте остались только «новый курс», «лучшие знания» или «интересный канал», перепишите его и назовите конкретный предмет оффера.
Какие рекламные тексты дали разную цену подписки
Тексты сравнивают не только по CTR и кликам. Главный показатель — стоимость одного и того же целевого действия. Подписку нельзя ставить рядом с регистрацией на вебинар: разные действия — разная готовность.
В наших кабинетах Яндекс Директа в нише обучения кондитеров за три месяца работы одинаковая посадочная страница и одна цель — подписка на канал — дали разный CPA в зависимости от текста.
| Заголовок | CPA, ₽ |
|---|---|
| Как печь без сахара | 75,97 |
| ПП-зефир «Мокко» | 80,11 |
| Вам можно этот десерт | 125 |
| Список ПП-десертов | 217 |
Заголовок «Как печь без сахара, чтобы было вкусно?» получил 36 221 клик и 1 309 конверсий при CPA 75,97 ₽. Вариант «Вам можно этот десерт! Забирайте рецепты» получил 983 клика и 38 конверсий при CPA 125 ₽.
«ПП‑зефир “Мокко” и меренговый рулет без сахара» дал 8 863 клика и 708 конверсий при CPA 80,11 ₽. «Список ПП‑десертов для тех, кто следит за весом» получил 267 кликов и 14 конверсий при CPA 217 ₽.
Вывод простой (и немного очевидный): конкретный продукт сработал лучше широкой категории. Люди кликают на то, что явно отвечает их ожиданию, а не на общее обещание «правильного питания».
А текст «Самая большая база знаний для селлеров на Ozon. Забирай.
Звучит парадоксально, но это частая ситуация: громкая формулировка приносит трафик, но не подписки. Большой объём маскирует плохое совпадение между ожиданием из объявления и содержанием посадочной страницы.
Как адаптировать оффер под Яндекс Директ и Telegram Ads
Один и тот же текст нельзя копировать из Яндекс Директа в Telegram Ads буквально — форматы и аудитории разные.
Что писать для Яндекс Директа
На Поиске текст должен продолжать запрос. Если человек ищет «зефир без сахара», объявление про абстрактное «здоровое питание» будет слишком размытым. Лучше предложить конкретный рецепт, подборку или формат материала.
В РСЯ тексту нужно быстро показать, почему оффер касается пользователя. В нашем проекте обучения бухгалтеров за три месяца работы заголовок «Выгораете на работе? Смените подход к бухгалтерии» дал CPA 373 ₽. Вариант «Безопасность бухгалтера: как избежать доначислений НДС» дал CPA 625 ₽ при одинаковой посадочной странице и цели — подписке на канал.
Яндекс Директ — это система контекстной рекламы: на Поиске текст продолжает спрос, а в РСЯ создаёт повод остановиться и перейти.
Что писать для Telegram Ads
В Telegram Ads нет внешнего лендинга: ссылка ведёт только на канал, бота или пост. Значит, не обещайте перехода на сайт, которого пользователь не увидит.
Соберите сообщение вокруг одного понятного повода:
- конкретный материал в канале;
- профессиональная тема для узкой аудитории;
- задача, которую человек уже решает;
- короткое действие.
Если пост ведёт в канал — назовите, что будет внутри: подборка, разборы, схема, запись эфира. Если в бот — объясните результат диалога: материал, регистрация или выбор программы.
При лимите в 160 знаков лучше убрать общие формулировки: не «полезные материалы для селлеров», а «таблицы и разборы продвижения товара на маркетплейсе».
Где текст рекламы перестаёт работать на этапе подписки
Даже сильный текст перестаёт работать, если после клика человек попадает на слабую следующую ступень. Объявление может привести заинтересованных людей, но не заменить посадочную страницу, канал или логику автоворонки.
В проекте маркетплейсов за три месяца работы 37 объявлений израсходовали 31 021 ₽ и не дали ни одного целевого действия. Они вели на альтернативные посадочные страницы: клики были, подписок — нет. Основная страница клиента оказалась сильнее тестовых вариантов.
Здесь связка ломается после перехода. Если в объявлении обещают таблицы, эфиры или инструкции, этот материал должен быть заметен на странице и доступен после действия пользователя. Иначе вы создаёте ожидание, которое посадочная страница не подтверждает.
Ещё частый сбой — расширение темы до смежного интереса. В проекте обучения кондитеров ветка про ПП‑завтраки получила расход 5 296 ₽ и не дала действий по своей цели: интерес к завтракам не превратился в интерес к обучению десертам.
Для смежного сегмента нужны отдельные тексты, посадочная и цель. Иначе вы никогда не поймёте, что именно не сработало: рекламное сообщение, страница или оффер.
Если нужно связать рекламные тексты, посадочные, Telegram‑ или MAX‑канал и аналитику в одну воронку, мы в SibLead ведём трафик для онлайн-школ на подписки, регистрации и автоворонки.
Как измерить, какой текст приводит целевых подписчиков
Клики не показывают качества текста полностью. Объявление может давать дешёвый трафик, но приводить людей, которые не готовы подписываться или оставлять заявки.
Начните с одного действия для сравнения и разделите сегменты так, чтобы в тесте менялся только один элемент: заголовок, описание, оффер, аудитория или посадочная страница. Если одновременно менять текст, креатив и страницу, результат нельзя приписать одному изменению.
Для Telegram‑канала источник подписки размечают именными пригласительными ссылками: их можно создать сколько угодно, видеть счётчик вступивших по каждой, задать срок жизни и лимит, а затем отозвать ссылку.
Счётчик Метрики на сайте не видит подписку внутри Telegram или MAX. Чтобы событие подписки попало в Метрику и Яндекс Директ, его передают извне: офлайн‑конверсией или через сервис атрибуции.
Проверяйте связку по шагам:
- Создайте отдельную пригласительную ссылку для каждого сегмента или рекламного сообщения.
- Свяжите одно объявление с одной точкой входа.
- Сравнивайте подписку с подпиской, а регистрацию с регистрацией.
- Смотрите путь: показ → клик → переход → подписка или регистрация.
- Отключайте объявления, где есть расход, но нет целевого действия.
- Меняйте в одном тесте один элемент, а не всю структуру кампании.
Так вы увидите, на каком этапе воронка теряет человека. Клики без подписок указывают на разрыв между текстом и посадочной страницей или каналом. Подписки без заявок — на слабую работу прогрева и оффера далее по воронке.
FAQ
Как правильно писать продающие тексты?
Продающий текст для объявления начинается с конкретной задачи аудитории и заканчивается одним действием. Назовите ситуацию, покажите материал или результат перехода и объясните, куда попадёт человек. Не смешивайте в одном сообщении курс, консультацию, подписку и услугу.
(Коротко и по делу — это моё правило номер один.)
Сколько платят за написание текстов?
Цена написания рекламных текстов зависит от задачи и объёма работы. Один вариант объявления и разработка структуры кампании с сегментами, офферами, посадочными и аналитикой — разные масштабы. Оценивайте не количество символов, а число гипотез и глубину проработки связки.
Как написать продающий пост?
Продающий пост строится по той же логике, что и объявление, но даёт больше места для аргументов. Сначала покажите проблему или задачу, затем раскройте решение, назовите конкретный материал и дайте одно действие: подписаться, зарегистрироваться или оставить заявку.
Какие рекламные тексты можно считать хорошими?
Хороший рекламный текст приводит не максимум кликов, а целевое действие по приемлемой цене. В Яндекс Директе его сравнивают по CPA при одинаковой посадочной странице и цели. В Telegram Ads текст должен уложиться в 160 знаков и объяснить пользу перехода в канал, бота или пост.